Zielgruppe ist per Definition „eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit vergleichbaren Merkmalen, die ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen erreichen möchte“. Mit der Entscheidung, sich auf die Akquisition und Betreuung gewerblicher Versicherungskunden zu fokussieren, hat der Vermittler bereits eine erste grobe Marktsegmentierung zwischen Gewerbekunden und Privatkunden vollzogen. Die Lust des Vermittlers auf die Spezies Unternehmer ist dabei ebenso Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Firmenkundenvertrieb wie das notwendige Fach- und Verkaufswissen. Sind die Grundlagen erst einmal geschaffen, geht es im nächsten Schritt darum, die Zielgruppe Gewerbekunden genauer zu definieren und zu analysieren, um dann gezielt neue Kunden zu gewinnen und zu binden. Mit 3,64 Millionen kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ist das Potenzial Gewerbekunden nicht nur enorm groß, sondern vor allem auch vielfältig.
Zielgruppensegmentierung nach bestimmten Branchen
Vor diesem Hintergrund ist eine weitere Untergliederung von Gewerbekunden, zum Beispiel in bestimmte Branchen, sowie eine genauere Zielgruppendefinition erfahrungsgemäß notwendig, um den eigenen Kundenstamm auf- und auszubauen. Dieses Vorgehen entspricht einer Fokussierung und engpasskonzentrierten Strategie, die erfolgversprechender ist als der „Bauchladen“, mit dem man eher oberflächlich möglichst viele Kunden bedient. Durch die Konzentration auf eine spezielle Branche kann der Vermittler kompetente Beratung, Mehrwerte und Produkte bieten, die genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Darüber hinaus kann er sich spezielles Wissen zu einer bestimmten Branche aneignen und sich dann als Experte positionieren. So kennt der Vermittler die Risiken seiner Zielgruppe genau und ist in der Lage, Risiken zu identifizieren, zu analysieren, zu bewerten und durch individuelle Lösungen abzusichern.
Der Nutzen für den Kunden ist hier gleichzusetzen mit dem Alleinstellungsmerkmal des Vermittlers, über das er sich auch vom Wettbewerb absetzen kann. Alleinstellungsmerkmale können neben Expertenwissen für die fundierte Beratung zum Beispiel auch Prozessoptimierung, besondere Services, Einsatz innovativer Software zur Visualisierung von Risiken oder auch das Nutzenversprechen sein, dass er als Risikocoach dazu beitragen kann, dass Schäden erst gar nicht eintreten oder besser beherrschbar sind.
Zielgruppenbestimmung und -analyse
Im ersten Schritt geht es um das Herausarbeiten gruppenspezifischer organisatorischer (Größe, Standort, Rechtsform …) und ökonomischer Merkmale (Finanzstärke oder Umsatz) sowie die nähere Bestimmung der Branche (Handwerk, Handel, Freiberufler …). Die Zielgruppe sollte auch in den Bestandskunden gesucht werden. Hier wird durch die Analyse meist schon sichtbar, in welcher Branche der Vermittler in der Vergangenheit bereits gute Erfahrungen gesammelt hat. Gerade die Arbeit im eigenen Bestand ist zeit- und kostenschonender, als nur auf Neukunden zu setzen. Dabei ist die Anzahl der Unternehmen in der Zielgruppe nicht das allein ausschlaggebende Kriterium. Zu berücksichtigen ist immer auch der Aufwand, den der Vermittler für die gewählte Zielgruppe benötigt. Im Ergebnis geht es letztendlich um den Kundenwert nach Abzug des Aufwands. Sind die Grundinformationen herausgearbeitet, geht es weiter in die Tiefe.
Die Kaufgruppe, die am stärksten vom Angebot angesprochen wird, ist gleichzeitig die erfolgversprechendste – aber bleibt das auch für die Zukunft so? Die Beantwortung dieser Frage ist ebenso wichtig wie die Bestimmung der Eigenschaften/Besonderheiten der Zielgruppe (z. B. ISO 9001) und der Bedürfnisse und Ansprüche. Je besser der Vermittler seine Zielgruppe beschreibt und eingrenzt, umso genauer lernt er seine Kunden und deren Probleme kennen. Dass die Zielgruppe den gleichen Risiken ausgesetzt ist, erleichtert dem Vermittler die gezielte Ansprache.
Branchendaten findet man unter anderem unter www.firmendatenbank.de, wo man nach Ort und Branche selektieren und Daten potenzieller Neukunden finden kann, die dann über persönliche Recherche um weitere Informationen (z. B. Ansprechpartner) vervollständigt werden können. Das Ergebnis ist eine erste Vertriebsliste, die sukzessive über persönliche Ansprache und/oder gezielte Marketingaktionen bearbeitet werden kann.
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