Ein Artikel von Jan Meessen, Industry Leader Insurance bei der Google Germany GmbH
„Wir müssen Loyalty Leader werden!“ – Mit diesem ausgerufenen Unternehmensziel hat Oliver Bäte, CEO der Allianz Gruppe, erst kürzlich die Bedeutung von Kundenloyalität unterstrichen (Handelsblatt Disrupt Podcast vom 16.09.2022). Zudem äußerte er, dass Kundinnen und Kunden zufriedener mit gut gemachten digitalen Lösungen sind.
Daher soll im Folgenden behandelt werden, inwiefern tatsächlich die „E-Commerce Excellence“ inklusive der optimierten User Journey eines Versicherungsunternehmens einen Einfluss auf die Loyalität hat. In diesem Zusammenhang betrachtet wird, ob Omnikanal – also die Möglichkeit des Users, den Abschlusskanal frei zu bestimmen – die Kundenloyalität ebenfalls beeinflusst.
Um diese Fragen gezielt zu beantworten, hat Google beim Berliner Marktforschungsinstitut eye square die Studie „Customer Loyalty“ basierend auf User-Experimenten im Versicherungsbereich im Jahr 2021 in Auftrag gegeben.
Die Google-Suche – Nicht nur für den Vertrieb relevant
85% der Customer Journeys im Versicherungsvertrieb starten mit mindestens einem Online-Kontakt (Quelle: Research Online Purchase Offline oder ROPO; GfK, 2019) und oftmals ist hier auch die Google-Suche enthalten. Aber nicht nur aus vertrieblicher Sicht ist die Suche ein entscheidender Touchpoint: Dass die Google-Suche einen positiven Einfluss auf Markenmetriken hat, ist sicherlich nicht überraschend, wenn man sich an das eigene Suchverhalten und die Suchergebnisse erinnert – die relevanten Marken sind hier im sichtbaren Bereich und steigern so die ungestützte Markenbekanntheit von 29 auf 42% (Quelle: eye square, 2021). Aber auch auf Loyalitätsmetriken wie den NPS (Net Promoter Score – ein Indikator für die Weiterempfehlung) hat die Suche indirekt einen positiven Einfluss.
So konnte im Rahmen des Experimentes gemessen werden, dass „qualifizierte Website-Besuche“ die Weiterempfehlungsrate erhöht haben (Steigerung des NPS um 22%). Genau hier setzt die Google-Suche an, die dabei hilft, die User je nach Anliegen (Schaden, Abschluss, Kündigung etc.) schnell und direkt auf die richtige Landingpage oder aber auch in das richtige Callcenter zu routen („Haftpflicht abschließen“ vs. „Kfz-Schaden melden“), sodass sich die User nicht lange durch die verschiedenen Seiten klicken müssen.
Seite 1 Google: So steigern Versicherer die Kundentreue auf digitalem Weg
Seite 2 YouTube als Loyalität-Treiber
Seite 3 E-Commerce Excellence – Die Wahlmöglichkeit „Online“ im Rahmen von Omnikanal
Jan Meessen 
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