YouTube als Loyalität-Treiber
Dass YouTube im Vergleich zu anderen Kanälen überproportional stark auf die Steigerung von Markenbekanntheit und Markenpräferenz als auch Versicherungsabschlüssen einwirkt, hat zuletzt die Generali mit ihrem Media-Mix-Modelling bewiesen (Quelle: „Den richtigen Mediamix finden: Generali identifiziert dank Marketing-Mix-Modell die effizientesten Werbekanäle“, Think with Google, 2022). Auch die Bedeutung von YouTube für eine E-Commerce-Excellence-Fokussierung ist spätestens seit Beginn der Pandemie bekannt. Die User haben während des Lockdowns gelernt, wie sie eine solche Videoplattform für Erklärinhalte rund um Themen wie beispielsweise Fitness, gesundes Kochen, Home-Office oder Finanzen nutzen können. Kundenzentrierte Unternehmen haben diesen Bedarf direkt gesehen und entsprechende Videos zur Verfügung gestellt oder den bestehenden Content durch YouTube-Werbevideos verlängert.
Nicht überraschend ist es in dem Zusammenhang, dass eine solche YouTube-Werbung alle gemessenen Loyalitätsmetriken positiv beeinflusst hat. So machten die User, die diese Werbevideos der Versicherungsunternehmen gesehen haben, diese Unternehmen zu „ihrer ersten Wahl“ (+44%), zogen einen „Anbieterwechsel“ in Betracht (+15%) und sprachen sogar eine Weiterempfehlung aus (+6%). Letztlich führen die YouTube-Werbevideos durch einen Klick wieder auf die relevanten Seiten des Versicherungsunternehmens, was – wie bereits oben bei der Google-Suche geschildert – ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Loyalitätsmetriken hat (relevanter Website-Traffic, der zur Steigerung des NPS um 22% führt).
Ein Vorteil von YouTube im Vergleich zu klassischen Media-Kanälen ist sicherlich im Kontext der Loyalitätsziele zu finden – hier können Bestandskunden und -kundinnen sehr direkt und effizient erreicht werden, sodass man gezielt an der Loyalitätskommunikation arbeiten kann.
E-Commerce Excellence – UX und Ladegeschwindigkeit
UX (User Experience) hat für den Online-Abschluss in der Versicherungsindustrie eine entscheidende Bedeutung: Je besser die UX ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick in einen Kunden oder eine Kundin gewandelt wird. Aber auch beim Thema Loyalty spielt UX eine wichtige Rolle, denn je besser und einfacher die Seiten gemacht sind, desto wohler fühlen sich die User mit diesen Online-Services oder Produkten. Die User vergleichen dabei allerdings die Versicherungsunternehmen bezüglich der UX nicht untereinander, sondern mit führenden E-Commerce-Unternehmen, die den UX-Standard gesetzt haben.
Im Vergleich 2018 zu 2021 ist die Wechselbereitschaft aufgrund einer schlechten UX in der Versicherungsindustrie um 80% gestiegen (Next in insurance: Top insurance industry issues in 2022, PwC, 2018/2021). Zudem konnte gemessen werden, dass das Thema Ladegeschwindigkeit der Seiten ein entscheidender Faktor für die Loyalität ist. User, die die Ladegeschwindigkeiten eines Versicherungsunternehmens im Vergleich als „schneller“ bewerteten, hatten einen um 20% höheren NPS als es eine Vergleichsgruppe hatte, die die Website als eher langsam bewertet hatte. Eine technisch optimierte Website stellt somit die Grundlage für eine Loyalitätsfokussierung dar. Versicherer sollten versuchen, ihre (potenziellen) Online-Kunden und Online-Kundinnen auf ihren Websites ähnlich zu beeindrucken, wie sie es in ihren Versicherungsfilialen aktuell tun.
Jan Meessen 
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