So kommunizieren Versicherungen verständlich mit Kunden

Ein Artikel von Dr. Anikar Haseloff und Oliver Haug, Geschäftsführer der Communication Lab GmbH

Besonders Versicherungsunternehmen stehen vor dem großen Problem, dass die Kommunikation nicht nur ansprechend, kundenorientiert und modern sein muss, sondern auch rechtssicher. Die Folge ist, dass sich die Sprache und die Formulierungen in den Anschreiben im Laufe der Jahre wenig bis gar nicht verändert haben. Die alten Textbausteine haben sich bewährt und sind juristisch abgesichert. Doch was dabei vernachlässigt wird, ist die wichtige Erkenntnis, dass Sprache die wichtigste Schnittstelle zum Kunden ist. Über die Sprache wird die Marke transportiert, sie vermittelt Gefühle, schafft Klarheit und bildet Vertrauen. Dagegen sorgen Kunden, die die Inhalte von altmodischen und komplizierten Schreiben nicht nachvollziehen können, für ein hohes Arbeitsaufkommen: Entweder rufen sie im Servicecenter an oder schreiben E-Mails; im schlimmsten Fall wechseln sie womöglich gleich zur Konkurrenz. Beides kostet das Unternehmen viel Aufwand und Geld.

Viele Versicherungen haben das bereits erkannt und stellen ihre Sprache auf den Prüfstand: Verstehen unsere Kunden unser Anliegen? Drücken wir uns klar und deutlich aus? Kommunizieren wir wertschätzend und auf Augenhöhe mit den Empfängern? Sind unsere Markenwerte auch in der Sprache erlebbar? Was können wir über Standards und Regeln optimieren? Das Zauberwort für diese Prozesse lautet „Corporate Language“ – eine auf Markenwerten beruhende, verständliche, kundenorientierte, individuelle und regelbasierte Sprache.

Das Problem dabei: Gute Texte sind keineswegs einfach zu schreiben – schon gar nicht, wenn komplizierte Fachbegriffe in eine auch für Laien verständliche Sprache übersetzt werden müssen. In den verschiedenen Fachabteilungen sind Spezialisten am Werk, die zwar in ihrem jeweiligen Sachgebiet über großes Know-how verfügen – doch eine konsistente, auf der Marke basierende, den Kunden in den Mittelpunkt stellende Corporate Language erfordert eine Vielzahl von klaren Regeln und Mustern, die in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind – oder zumindest nur unzureichend umgesetzt werden.

Hier kann eine innovative Corporate-Language-Software sinnvoll unterstützen und als eine Art Lektorat fungieren: Sie prüft auf Knopfdruck die sprachliche Verständlichkeit von Texten und die Umsetzung der eigenen Regeln (Corporate Language) und liefert dem Benutzer sofort konkrete Verbesserungsvorschläge. Je nach „Tone of Voice“, also dem individuellen Tonfall eines Unternehmens, mit dem es die Art und Weise definiert, wie es über etwas schreibt und spricht, überprüft die Software die Umsetzung über alle Ausgabe-Kanäle. Wie bei einer Rechtschreibprüfung, nur viel umfassender.

Sobald der Anwender die Software aktiviert, zeigt die grafische Auswertung der Verständlichkeitsprüfung auf einem Tacho, wie leicht oder schwer dieser Text zu verstehen ist. Fachbegriffe, Anglizismen und komplexe Satzgefüge sind rot markiert. Über ein Pop-up erhält der Benutzer sofort eine große Anzahl an Verbesserungsvorschlägen. Zudem können auch die Markenwerte, für die ein Unternehmen steht, der Software beigebracht werden. Dann bekommt der Benutzer immer Hinweise, wie er die Marke (z. B. Verlässlichkeit) noch besser im Text verankern könnte. Zudem prüft die Software den Stil (Tone of Voice) und prüft, ob noch Bürokratendeutsch, Unpersönliches, Floskeln oder Verstaubtes in der Wortwahl auftauchen. Auf einem Tacho sieht der Mitarbeiter sofort, wie gut sein Text bereits ist.

Programm zeigt Schwachstellen im Text auf

Doch was bedeutet eigentlich Verständlichkeit von Texten? Was ist Kommunikation auf Augenhöhe? Ist mein Brief modern geschrieben oder wirkt er bürokratisch? Wie kann man diese Eigenschaften messen? Gibt es Kennzahlen für Sprache? Mit solchen Fragen beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaft schon lange. Und die Spezialisten haben Antworten gefunden: So gibt es viele konkrete Kriterien, anhand derer sich die Verständlichkeit und die Tonalität oder Markentreue von Texten objektiv messen lässt: Angefangen von Fachbegriffen, die es zu erklären gilt, Floskeln oder Fremdwörtern, die vermieden werden sollen, bis hin zu Markenwörtern, die dagegen unbedingt Verwendung finden sollten. Aus diesen ganzen Kriterien lassen sich Regeln und Standards für eine verständliche, moderne und markentreue Sprache ableiten. Ausgerüstet mit einem äußerst umfangreichen Katalog an solchen Sprachregeln können Experten – oder eben eine Software – jedweden Text auf seine Qualität hin analysieren. Die Auswertung ergibt dann auf Basis wissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse Aufschluss über die Qualität, die Verständlichkeit, die Tonalität und Güte des Textes. Die gewonnen Erkenntnisse können Unternehmen sich wiederum zunutze machen, um besser mit ihren Kundinnen und Kunden zu kommunizieren.

Je mehr Parameter für die Verständlichkeit von Texten über die Software abgefragt werden, desto genauer analysiert sie in Sekundenbruchteilen jeden Text im Hinblick auf seine Eigenschaften und Verbesserungspotenziale. Egal ob kompliziertes Juristendeutsch oder floskelhafte Formulierungen: Das Programm zeigt dem Anwender sofort, wo der jeweilige Text Schwachstellen aufweist, und schlägt besser verständliche Alternativen vor. Um auszuprobieren, welche Effekte eine optimierte Kommunikation bewirkt, kann z. B. ein einzelner A/B-Test helfen: Ein Schreiben an die Kunden geht einmal in alter Form und einmal in überarbeiteter Fassung in die Post, an jeweils unterschiedliche Kundengruppen. So entstehen nur geringe Mehrkosten und es kann unmittelbar ausgewertet werden, welche Wirkung und Reaktionen erzielt werden, beispielsweise durch Messung der telefonischen und schriftlichen Rückfragen im Servicecenter.

Unternehmenswerte werden über Sprache transportiert

Sprachliche Verständlichkeit wird oftmals sogar als Richtlinie vorgegeben: Bereits im Jahr 2005 wurden beispielsweise Pharmahersteller durch eine EU-Direktive dazu verpflichtet, die Beipackzettel von Medikamenten allgemein verständlich zu formulieren. Eine riesige Herausforderung für die Spezialisten: Fortan mussten komplizierte medizinische Sachverhalte so formuliert werden, dass sie für alle Patienten verständlich sind – auch ohne zwölf Semester Medizinstudium. Nur wenige Jahre später sorgte dann die Finanzkrise 2007 dafür, dass auch Banken, Versicherungen und Krankenkassen plötzlich zum Umdenken gezwungen wurden: Um zu überleben, mussten sie sich neu aufstellen und das Schlagwort vom „Kunden, der im Mittelpunkt steht“ wirklich mit Leben füllen. Seitdem erkennen auch immer mehr Versicherer: Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer gelungenen Kundenkommunikation auf Basis von Verständlichkeit, der richtigen Tonalität und Markentreue.

Vertrauen, Wertschätzung, ein guter Ruf – all diese immateriellen Werte, die positiv auf die Marke einzahlen, werden vor allem durch Sprache transportiert. Denn Sprache ist das wichtigste Interface, das Unternehmen zum Kunden haben: sie findet überall da statt, wo Kunde und Unternehmen sich begegnen – am Schalter, auf der Homepage, in der Mail, im Brief, am Telefon. Damit funktioniert der jeweilige Sprachstil wie ein Firmenlogo und sollte deswegen auch genauso unverwechselbar und unveränderbar sein.

Corporate Language in Sprachanalyse-Software integrieren

Diese individuelle Corporate Language eines Unternehmens lässt sich in eine Sprachanalyse-Software integrieren und kann so auf Knopfdruck eine voll auf die Marke zugeschnittene Kommunikation gewährleisten. Der Vorteil einer solchen Software ist, dass überall einheitlich mit den richtigen Begriffen und Redewendungen kommuniziert wird – kreative Verbesserungsvorschläge für den User inklusive. Software überträgt die sprachliche Qualität von Texten in anschauliche Grafiken und über objektive Kennzahlen wird so erstmalig ein „Controlling der Sprache“ möglich.

Aktuell beschäftigt viele Versicherer das Thema gendersensible Sprache und die Frage, wie sie mit dieser Thematik zukünftig in ihrer Kommunikation umgehen möchten. Eine passende Software muss auch diese Anforderung abdecken können: Derzeit existieren in der deutschen Sprache über 45.000 Begriffe, die gegendert werden können. In der Software sollten dazu die unterschiedlichsten Varianten für die individuelle Handhabung hinterlegt sein. Unternehmen können dann auswählen, welche der Versionen sie anwenden möchten.

Fazit

Eine moderne und verständliche Kommunikation hat wesentliche Vorteile für Versicherungsunternehmen, denn um die eigenen Werte zu transportieren, ist Sprache das wichtigste Mittel. Eine innovative Software misst die Verständlichkeit von Anschreiben oder Mails und optimiert sie. So ist garantiert, dass die individuelle Corporate Language an allen Touchpoints Einsatz findet und die Nachrichten beim Kunden klar ankommen. Genervte Rückfragen und Beschwerden beim Servicecenter entfallen, die Kundenzufriedenheit steigt messbar an.

Weitere Informationen gibt es unter comlab-ulm.de