Im Rahmen des Kundenmonitors Assekuranz hat das Kölner Beratungsinstitut Sirius Campus beleuchtet, wie Sponsoring-Aktivitäten von Versicherungsgesellschaften bei Kunden ankommen. Es geht dabei um das Image von Sponsoring in den Bereichen Kultur, Soziales, Bildung und Wissenschaft, Klima und Umwelt sowie Sport. Die Befragung erfolgte im April und Mai 2023.
Höchste Zustimmung für Sponsoring im sozialen Bereich
Sponsoring seitens der Versicherungsgesellschaften wird mehrheitlich begrüßt. Die größte Zustimmung gibt es im sozialen Bereich mit 64%, gefolgt von dem Bereich Bildung und Wissenschaft mit 60% sowie dem Gebiet des Klima- und Umweltschutzes mit 59%. Auch Sport-Sponsoring (56% Zustimmung) und Kultur-Sponsoring (52% Zustimmung) sehen die Mehrheit der Menschen grundsätzlich positiv. Wie die Befragung weiter zeigt, sind bei Sport- und Kultur-Sponsoring Jüngere und Männer etwas positiver eingestellt als Ältere und Frauen. In den anderen Sponsoring-Bereichen sind nur geringfügige Unterschiede nach Geschlecht und Altersgruppen zu beobachten.
Akzeptanz der Kunden gesunken
Gegenüber der letzten Untersuchung im Jahr 2016 lässt sich eine nachlassende Akzeptanz feststellen. Insbesondere im Bereich Klima und Umwelt hat die Zustimmung abgenommen, und zwar um 11 Prozentpunkte. In den Bereichen Soziales ist die Akzeptanz um 9 Prozentpunkte gefallen, im Bereich Bildung und Wissenschaft um 8 Prozentpunkte. Hingegen war die Akzeptanz von Sport-Sponsoring (3 Prozentpunkte weniger) und Kultur-Sponsoring (2 Prozentpunkte weniger) auch vor sieben Jahren schon deutlich geringer.
Als Gründe für diese abnehmende Tendenz äußern die Analysten von Sirius Campus mehrere Vermutungen. Sicher sei, dass die Diskussionen um die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Katar nicht ohne Auswirkungen auf die öffentliche Meinung zum Thema Sponsoring und Sportswashing geblieben sind. Außerdem dürfte auch die aktuelle Wirtschaftskrise mit hoher Inflation ihren Anteil haben. Wer selbst verstärkt auf seine Ausgaben achten müsse, sehe die Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen vermutlich etwas kritischer.
Frauenfußball seit 2016 deutlich beliebter
Motivation für Sponsoring ist es vor allem, vom positiven Image des Sponsoring-Partners zu profitieren. Besonders an positivem Image zugelegt hat Frauenfußball. Durch die in den vergangenen Jahren positive Entwicklung des Frauenfußballs ist diese Sportart zu einem höchst interessanten Sponsoring-Gebiet für alle Unternehmen geworden.
Doch wie die Experten von Sirius Campus auch anmerken, ist bei der Auswahl des Sponsoring-Partners nicht nur das Image wichtig. Es kommt auch auf eine gewisse mediale Beachtung an und darauf, dass „eine Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Partner erlebt wird“, wie es im Kundenmonitor heißt. Im Hinblick auf mediale Beachtung hat der Männerfußball zweifelsohne noch Vorsprung vor den Frauen. Der Studie zufolge wird gerade zur Fußball-Nationalmannschaft der Frauen eine besonders hohe Passung mit dem Image von Versicherungsgesellschaften vermutet, wie es sonst nur das lokale Sport-Sponsoring wie des örtlichen Sportvereins oder des Kinder- und Jugendsports mit sich bringt.
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