Ein Artikel von Volker Schmidt, Geschäftsführer der SEB Steuerberatungsgesellschaft GmbH, Steuerberater, Vereidigter Buchprüfer
Die Palette unternehmerischen Sponsorings ist breit gefächert: das Firmenlogo auf Eintrittskarten oder Plakaten, Vermerke in Programmheften oder in der Stadionzeitschrift, Erwähnung in Lautsprecherdurchsagen, eine öffentliche Einstufung als offizieller Ausrüster von Wettkämpfen. Allein der Sport liefert dafür viele Möglichkeiten. Aber es gibt ja auch noch das Sponsoring für Kunst, Kultur, Wissenschaft und Umwelt. Bei diesen gesellschaftlichen Bereichen geht es meist weniger um gezielte Werbung für die eigene Marke oder Bekanntheit. Stattdessen verfolgen die Sponsoren allgemeine Kommunikationsziele, wollen ein positives Unternehmensimage erzeugen oder Kundengruppen auf sich aufmerksam machen, die auf anderen Wegen nur schwer zu erreichen sind.
Ganz gleich, um welche konkrete Form von Sponsoring es sich handelt, es taucht immer die Frage auf, wie das Unternehmen steuerlich damit umgehen muss. Erste grundlegende Feststellung: Die steuerliche Behandlung der jeweiligen Leistung des Sponsors beim Empfänger auf der einen Seite und die Aufwendungen dafür beim Sponsor auf der anderen wird unabhängig voneinander vorgenommen. Einfach ausgedrückt: Auch wenn der Sponsor dafür Betriebsausgaben geltend machen darf, können sie beim Begünstigten steuerfrei bleiben. Das gilt umgekehrt ebenso: Steuerpflicht beim Empfänger bedeutet nicht automatisch, dass der Sponsor dadurch anerkannte Betriebsausgaben hat.
Dreierlei Aufwendungsarten beim Sponsoring
Die Aufwendungen des Sponsors können dreierlei Art sein: unbegrenzt abzugsfähige Betriebsausgaben, Spenden oder Aufwendungen, die der privaten Lebensführung zugeordnet werden und damit steuerlich nicht abzugsfähig sind. Ein Betriebsausgabenabzug ist dann möglich, wenn das Sponsoring eine betriebliche Veranlassung hat und somit ein Zusammenhang mit dem Unternehmen des Geldgebers besteht. Einfache Beispiele: eine Anzeige im Programmheft oder eine Werbung im Stadion. Das sind eindeutige Werbekosten für das Unternehmen. In diese Kategorie fallen auch Firmenlogos auf den Trikots oder Sportgeräten oder Lautsprecherdurchsagen im Stadion.
Über die Höhe der Zuwendungen entscheidet das Unternehmen. Inwieweit sie notwendig, üblich und zweckmäßig sind, liegt im Ermessen des Unternehmers. Allerdings darf zwischen der Aufwendung und der zu erwartenden Gegenleistung kein eklatantes Missverhältnis bestehen. Dann muss damit gerechnet werden, dass die Finanzverwaltung sich gegen einen Betriebsausgabenabzug ausspricht. In der Fachliteratur kursiert für solch eine Situation das Beispiel eines Kunstwerkes, das vor dem Firmensitz im öffentlichen Raum platziert und vom Inhaber finanziert wurde. Als Gegenleistung erhielt er lediglich eine kleine Plakette, die auf den Spender aufmerksam macht. Das war dem Fiskus dann doch zu wenig Gegenleistung.
Daher ist es hilfreich, wenn es für das Sponsoring Erfolgskriterien gibt. Bei Sportveranstaltungen lassen sich solche Maßstäbe gut festlegen. Das können zum Beispiel Besucherzahlen oder Sendeminuten mit Berichterstattung sein, in denen der Sponsor erkennbar ist. Auch die positive Beeinflussung von Umfragedaten oder messbare Verbesserungen bei der Markenbekanntheit lassen sich im Streitfall zur Erfolgsbewertung heranziehen.
Seite 1 Sponsoring im Sport – Spende oder Betriebsausgabe?
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Volker Schmidt 
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