Wenn Versicherungen doch bloß Gespenster vertreiben könnten

Es ist stockfinstere Nacht. Draußen ist das Trommeln des Regens auf dem Dach zu hören. Der Wind heult und die Balken des Daches ächzen im Sturm. Zwischen den dichten Wolken am dunklen Novemberhimmel dringt das schummrige Licht des Mondes nur schemenhaft durch das Fenster in das Kinderzimmer des 8-jährigen Simon. Der Kleine kann nicht schlafen. Um ihn herum tanzen Schattengestalten an den Wänden. Simon ist sich sicher, dass Gespenster unter seinem Bett darauf warten, dass er einschläft, um ihn dann mitzunehmen. Deshalb bleibt er wach.

Dieser Spuk hat Simon schon die letzten Nächte um den Schlaf gebracht. Deshalb hat sein Papa ihm zum Einschlafen heute einen Zettel mitgegeben. Auf den Zettel hat Simons Papa geschrieben, dass das Haus durch eine supermoderne Alarmanlage gesichert ist. Außerdem sind sämtliche Türen und Fenster im Haus absolut einbruchsicher. Einbrecher haben deshalb keine Chance, ins Haus einzudringen. Der Zettel liegt auf Simons Nachttisch. Er hat ihn schon mehrfach durchgelesen. Von Gespenstern unter dem Bett steht da nichts. Simon hat Angst.

Bedrucktes Papier kann keinen Teddy ersetzen

Als Eltern würden wir dem kleinen Simon in der Realität statt eines Blattes Papier wohl eher seinen Lieblingsteddy reichen und ihn in den Arm nehmen. Versicherungsvermittlern bleibt allerdings nichts anderes übrig, als den Kunden ein Stück Papier in die Hand zu drücken und darauf zu hoffen, dass jemand anderes im Fall der Fälle den Teddy reicht und „die Gespenster vertreibt“.

Wenn ein Kunde Versicherung kauft, dann sucht er nach Sicherheit. Versicherer haben dazu Begriffe wie Berufsunfähigkeit oder Haftpflicht definiert, die es ihnen erlauben, Risiken abzugrenzen, Beiträge zu kalkulieren und finanzielle Sicherheit anzubieten. Aber wie viele an der Entwicklung eines BU-Produktes beteiligte Personen waren selbst schon einmal berufsunfähig und wissen, wie sich so etwas wirklich anfühlt? Was dem heutigen Konzept von Versicherung fehlt, ist der bedarfsgerechte Umgang mit dem Bedürfnis des Kunden nach emotionaler Sicherheit.

Versicherungen sollten „Gespenster“ vertreiben

Unser menschliches Bedürfnis nach emotionaler Sicherheit funktioniert nicht nach von Versicherern definierten Produktkategorien. In Situationen, in denen jemand unsicher oder ängstlich ist, entsteht ein emotionales Sicherheitsgefühl vor allem durch unser Verhalten. Der Vater, der dem kleinen Simon seinen Teddy reicht und ihn in den Arm nimmt, erzeugt ein völlig anderes Gefühl von Sicherheit als das Aushändigen eines Stücks Papier, auf dem in kompliziertem Juristendeutsch erläutert wird, wann eine finanzielle Leistung erbracht wird.

Emotionale Sicherheit zu geben heißt, einem Menschen in dem Moment, in dem er unsicher oder verletzlich ist, Angst hat oder Hilfe benötigt, eine schützende Hand anzubieten und ihm zu zeigen: Ich bin für dich da. Dadurch, dass Versicherer es bisher nur sehr begrenzt schaffen, dieses Gefühl bei ihren Kunden zu erzeugen und im übertragenen Sinn „die Gespenster zu vertreiben“, entsteht bei den Kunden häufig das Gefühl, dass sie für ein Produkt bezahlen, bei dem sie am Ende nichts bekommen. Vermittler sind gezwungen Produkte zu verkaufen, die den Bedürfnissen der Kunden nur eingeschränkt entsprechen.

Das Potenzial der eigenen Unsicherheit erkennen

Aktuell ist es für viele Eltern eine große Herausforderung, den Berufsalltag mit den schulischen Bedürfnissen der eigenen Kinder in Einklang zu bringen. Führungskräfte müssen mitunter lernen, wie Führung aus dem Home-Office funktioniert. Unabhängig von Corona können zum Beispiel für junge Nachwuchsführungskräfte die ersten Wochen und Monate in der neuen Rolle als Chef ziemlich nervenaufreibend und stressig sein.

Tagtäglich begegnet jeder seinen ganz persönlichen Situationen von Unsicherheit. Jede Einzelne bietet Versicherern und Vermittlern das Potenzial, bei Kunden ein Gefühl von emotionaler Sicherheit zu erzeugen. Denn genauso wie uns ergeht es vielen Kunden auch. Statt den Kunden zu fragen, was er braucht, kann der Versicherungsmitarbeiter oder Vermittler zunächst erforschen, wie er selbst mit den eigenen Unsicherheiten umgeht. Das so gewonnene Verständnis über den Umgang mit Unsicherheiten wird um ein Vielfaches tiefer sein, als wenn ihm der Kunde von seinen Unsicherheiten erzählt.

Verhalten als Teil des Produktes Versicherung begreifen

Damit aus diesen Erkenntnissen für den Kunden emotionale Sicherheit im Rahmen von Versicherung entsteht, braucht es ein neues Verständnis von Versicherung, welches das bisherige Konzept um den Aspekt des emotionalen Sicherheitsgefühls erweitert. Es braucht entdeckungsfreudige Versicherungs- und Vermittlerorganisationen, die sich mit dem wahren Kern ihres Geschäfts auseinandersetzen, und die mutig genug sind, ein sensibles Gespür für den Umgang mit (Un-)Sicherheit zu entwickeln.

Es geht nicht darum, Versicherungsprodukte aktuariell anders zu kalkulieren oder Risikodefinitionen neu zu kreieren. Es geht vielmehr um die nicht sicht- aber spürbaren Dinge. Darum, dem Kunden unabhängig von irgendwelchen Produktkategorien und über die finanzielle Absicherung hinaus in Situationen, in denen er sich unsicher fühlt, durch eigenes Verhalten zu zeigen: Wir verstehen dich und wir sind für dich da.

Führungskräfte in Versicherungsunternehmen können mit ihren Erfahrungen dann zum Beispiel den Nachwuchsführungskräften bei Firmenkunden in deren neuer Rolle zur Seite stehen. Oder der Vermittler, den die Frage quält, ob sein Sohn nach der vierten Klasse auf das Gymnasium oder die Realschule wechseln soll, kann seine Erfahrungen und seinen Umgang mit dieser Frage unterstützend an seine Kunden weitergeben. Das hat alles nichts mit Versicherung im herkömmlichen Sinn und mit bestehenden Produktkategorien zu tun. Aber es gibt den Kunden ein Gefühl von Sicherheit in Momenten, in denen es für sie schwierig ist.

Digitalisierung als Weichensteller

Die Branche kann sich die fortschreitende Digitalisierung dabei zunutzemachen, indem sie Kanäle und Formate entwickelt, die Raum geben, emotionale Sicherheit entstehen zu lassen. Digitalisierung allein von Antrags-, Schaden- und Verwaltungsprozessen ohne das Bedürfnis des Kunden nach einem emotionalen Sicherheitsgefühl zu berücksichtigen, wird dagegen eher dazu führen, dass sich der Kunde gefühlsmäßig noch weiter von Versicherern und Vermittlern entfernt. Mit der Digitalisierung steht die Branche also an einem Scheidepunkt. Der Weg zu mehr echter Kundennähe führt dabei über das Erzeugen von emotionaler Sicherheit.

Wenn Versicherungen doch bloß Gespenster vertreiben könnten

Über den Autor

Als Aktuar war Hjalmar Hagen früher selbst an der Entwicklung von Versicherungsprodukten beteiligt. Heute begleitet er als Organisationsberater und Trainer für Persönlichkeitsentwicklung bei Breuel & Partner Unternehmen in der Versicherungsbranche bei tiefgreifenden, vom Kunden aus gedachten Veränderungsprozessen.